Não há guerras culturais tão amargas quanto aquelas travadas por palavras. Sejam feministas da segunda onda insistindo em remover a linguagem de gênero, ou vigilantes modernas com canetas corrigindo apóstrofes deslocados nos preços, é claro que a linguagem importa.
Há até uma escola de pensamento, resumida como a hipótese de Sapir-Whorf, que diz que a linguagem que usamos molda nossa visão de mundo. Em outras palavras, existe uma conexão íntima entre palavras e percepção.
É por essa razão que a ARENI - e seu parceiro de pesquisa Mestrezat - contratou a Wine Intelligence para descobrir como os consumidores de Vinhos Finos em quatro regiões - Hong Kong, China, EUA e Reino Unido - descrevem o vinho. Quais palavras eles usam e como isso molda sua percepção sobre Vinho Fino?
Universal versus local
O que ficou claro é que a “elegância” é quase um valor universal. Quando os consumidores foram questionados sobre quais palavras eles mais associavam ao Vinho Fino, eles colocaram a elegância em primeiro lugar, em todos os países, exceto em Hong Kong. Isso foi seguido por "autênticidade" e "refinamento".
Os consumidores de Hong Kong escolheram o atributo "único" como o mais associado ao Vinho Fino, mas seguiram imediatamente com "elegância".
ASSOCIAÇÕES SEMÂNTICAS COM O VINHO FINO (TOP 3 POR PAÍS)
A ideia de padrão de elegância em todas as áreas, geralmente é seguida pela autenticidade.
Os Britânicos também associam ao vinho fino com “excitante”, enquanto os Chineses valorizam o refinamento.
Os Americanos tem uma visão mais diferente de vinhos finos.
Associações semânticas para vinhos finos: top 03 (obs.: 20 qualificadores avaliados)
Questão: Olhando para a lista de palavras abaixo, diga-nos qual delas você mais associa com os vinhos finos que você mais oferece para compra?
Base: compradores de vinhos
Foco por idade EUA: pessoas muito jovens associam a isto com a noção de elegância e mais com vinhos “naturais” e de prestígio.
Foco para idade China: acima de 35 anos tendem a associar o vinho Grand Cru mais com elegância e romantismo. Pessoas mais velhas descrevem autenticidade, poder de envelhecimento e herança.
Green: top 3 por país | EUA | Inglaterra | Hong Kong | China |
Elegancia | 32% | 61% | 40% | 49% |
Autenticidade | 26% | 44% | 23% | 41% |
Refinamento | 25% | 37% | 22% | 40% |
Atemporalidade | 26% | 24% | 23% | 19% |
Excitante | 21% | 48% | 10% | 15% |
Único | 24% | 20% | 44% | 22% |
Notável | 13% | 7% | 39% | 31% |
Outros qualificadores:
Pelo menos associados (<20%): poder, elitismo, moda, inovação.
Pouco associado (<30%): diversão, criatividade, comemoração, prestigio, sucesso.
Fonte: Wine Intelligence
ARENI – O Futuro dos Consumidores de Vinhos Finos 2021 Preparado em colaboração com Mestrezat
No entanto, houve claras divergências culturais de opinião. Mais de 20% dos entrevistados em Hong Kong e na China associaram o Vinho Fino ao "sucesso", em comparação com apenas 7% dos entrevistados britânicos. Outra divisão foi o termo "nobreza", que ressoou com 39% de Hong Kong e 31% dos consumidores chineses, mas quase ninguém no Ocidente.
A nacionalidade não era a única linha divisória quando se tratava do significado de Vinho Fino. Os consumidores americanos com menos de 35 anos gostaram da palavra "natural" e "prestígio", enquanto pessoas mais velhas preferiam "elegância".
Os consumidores chineses com menos de 35 anos associaram o Vinho Fino ao romantismo e à elegância, enquanto aqueles com mais de 35 anos pensam em autenticidade e herança.
Marca versus origem
Descobrir diferentes ideias de atributos foi apenas uma parte da pesquisa. Os consumidores também foram convidados a nomear vinhos que haviam comprado recentemente, com os quais estavam animados.
Em geral, os consumidores de Vinho Fino podem citar uma média de 2,5 vinhos. Os entrevistados chineses foram os mais precisos, com mais de 93% sendo capazes de identificar seus vinhos; em Hong Kong, no Reino Unido e nos EUA, respectivamente, os números foram de 84%, 78% e 70%. O que isso mostra é que aqueles que optam por beber Vinho Fino estão altamente engajados com ele.
PERCEPÇÃO ESPONTÂNEA
Consumidores abordam vinhos finos principalmente através de marcas (ou, por Bordeaux, Châteaux).
Percepção espontânea: todas as ideias juntas
Questão: Pensando em vinho fino que você comprou nos últimos 02 anos, quais são os vinhos que lhe agradou mais?
Baseado em consumidores de vinho
Foco pela idade (EUA): 71% das pessoas com mais de 35 anos de idade citam mais as marcas quando comparados com 42% para pessoas abaixo de 35 anos de idade.
% cota... | EUA | Inglaterra | Hong Kong | China |
Marca / Produtor | 55% | 65% | 62% | 73% |
Região produtora | 9% | 15% | 30% | 14% |
País | 1% | 2% | 9% | 10% |
Variedade da uva | 8% | 0% | 17% | 4% |
Tipo de vinho | 7% | 2% | 4% | 9% |
EUA | ING | HK | CH | |
% cota para uma uva qualificada | 70% | 78% | 84% | 93% |
Número médio de uvas citadas qualificadas (base: nome de pelo menos uma uva qualificada) | 2,3 | 2,8 | 2,5 | 2,4 |
Fonte: Wine Intelligence
ARENI – O Futuro dos Consumidores de Vinhos Finos 2021 Preparado em colaboração com Mestrezat
As pessoas foram, geralmente, capazes de nomear marcas, seja um nome de propriedade ou castelo, com algumas sendo capazes de adicionar a região de origem. Houve uma grande diferença de idade vista nos EUA, onde 71% dos consumidores com mais de 35 anos dependem de marcas, em comparação com 42% dos consumidores mais jovens.
Os consumidores de vinhos finos de Hong Kong provaram ser particularmente experientes, com 30% sendo capazes de nomear uma região de origem, contra apenas 9% nos EUA. Os consumidores de Hong Kong também conheciam as variedades de uva. Os consumidores chineses poderiam nomear o país de origem 10% do tempo.
As implicações para o Vinho Fino
De certa forma, os resultados são o que qualquer pessoa envolvida no Vinho Fino intuitivamente esperaria; que aqueles que estão mais engajados com o Vinho Fino o associassem a atributos positivos e elevados, quer falem de elegância, história ou autenticidade, ou todos os três. As variações vistas globalmente são culturalmente determinadas e são, em alguns sentidos, menores.
O que é fundamental em todos os mercados é que o público de Vinho Fino esteja engajado e consciente, e eles acreditam que o Vinho Fino é um símbolo de muitos traços positivos e desejáveis. E, positivamente, há uma coorte de consumidores mais jovens que estão engajados e interessados. Será interessante rastreá-los ao longo do tempo, para ver se eles aplicam os mesmos atributos ao vinho ao longo de sua vida, ou se sua impressão do vinho muda junto com seus estágios de vida e conhecimento. E, é claro, uma nova coorte surgirá, com ideias próprias.
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